週二不讀書-公共電視

第47集諾貝爾文學獎--『鋼琴教師』‧消費文化--『No LOGO』
(因文長關係，本文為節錄版本，特此說明之。)

--解讀諾貝爾文學獎最新作品--【鋼琴教師】

2004年十月七日，瑞典文學院宣布，年度諾貝爾文學獎的得主為奧地利作家兼詩人艾芙烈．葉利尼克。葉利尼克是迄今獲得諾貝爾文學獎的第十位女性，著作【鋼琴教師】一書，其內容曾在2001年被改編成電影，拿下坎城影展評審團大獎及最佳女主角獎的榮耀。諾貝爾文學院評審委員會指出：「艾芙烈．葉利尼克獲此殊榮的理由為，她在其創作的小說和劇本中，以卓越的語言熱情，揭露社會上陳腔濫調的荒謬性及其壓制力量。」

艾芙烈葉利尼克在台灣的知名度極低，許多人知道她的大名是來自2001年的一部電影【鋼琴教師】，這部電影在當年贏得了坎城影展評審團大獎和最佳男、女主角，而她得到諾貝爾文學獎的作品就是【鋼琴教師】的原著小說。

現年57歲的艾芙烈‧葉利尼克（Elfriede Jelinek），她曾在修道院當過學生，在維也納學院就讀時開始獻身文學，作品類型涵蓋詩歌、散文、劇作、廣播劇本等，擅長批判婚姻與社會的權力宰制關係，作品充滿爆發力，批評界認為她是德語系作家中，最讓人感到不舒服的女作家之一。

【鋼琴教師】台灣譯本的選書人何潁怡說：「【鋼琴教師】是葉利尼克二十年前的作品，對於SM(性虐待)的權力流動關係，以及自殘的解離性人格，描寫得非常成功，這些議題目前都非常熱門，可見葉利尼克作品的前衛性。」

諾貝爾文學獎的重要性是否像以前一樣，成為讀書人的選擇之一？得獎的作品是否優於其它作家所寫的作品？究竟諾貝爾文學獎和一般大眾的讀書習慣相差有多大？『今天不讀書』有兩位特別來賓-郭強生、盧郁佳，來討論艾芙烈葉利尼克這位奧地利作家，及她在台灣書市唯一的出版品 --【鋼琴教師】。

【2004年諾貝爾文學獎得主】
蔡康永(以下簡稱蔡)：今年的諾貝爾文學獎頒給了葉利尼克，如果到書店裡面去搜尋葉利尼克的書，你期望每一位諾貝爾得主都應該有一大排的著作排在書架之上，可是中文世界裡面呢，目前在台灣能夠買到的就是這一本「鋼琴教師」，而且「鋼琴教師」之所以能夠被翻譯出來，主要有一部份原因還是因為照原著小說所拍成的電影，引起了一些話題，電影上映的時候，其實也不能算太平和地上映，很多人覺得裡面有一些畫面的確頗為冒犯，引起了一些觀眾的不安。這樣子一個著作能夠得到諾貝爾文學獎，當然讓一些讀者感覺到訝異，讓一些觀察者覺得似乎葉利尼克這位作家得獎的資格，是不是超過了還活著的其他作者，是值得商榷的事情。我今天請盧郁佳跟郭強生兩位來陪我解決這一個疑問，先從這一本中文著作「鋼琴教師」說起。葉利尼克這一本小說當初被出版社出版的時候，是放在所謂的「異色電影/另類文學」的系列裡面，表示它不是打算用一個名門正派的方式來接觸讀者，郭強生可不可以告訴我，葉利尼克在作家裡面，有這種異類的特性嗎？即使在英文世界裡面，都被當成是不是那麼主流的作家？
郭強生(以下簡稱郭)：她絕對是非常異類，我覺得更需要把焦點拉回到她的故鄉奧地利，整個外面的世界對她比較不熟悉，其實她在奧地利是一個非常具有爭議性的人物，也許以台灣來說的話，就是她跟政治之間的拉扯很直接，而且她早年幾乎長達二十年的時間是正式的共產黨員，歐洲共產黨...可能奧地利的共產黨是最沒有用的一群，他們沒有把政府推翻掉，在那樣子的氛圍之下，她的姿態擺得很明顯，就是他們跟蘇俄之間直接關係，是整體的國際共產黨組織。所以她是相當聲名狼藉，對於一般奧地利的人民來講，因為這幾年奧地利右派自由黨上台，然後非常水火不容，幾乎自由黨的指導人就指名說：「我們這個國家需要葉利尼克嗎？」… 她立場鮮明，這也是我覺得這次諾貝爾很有趣，就是它第一次頒給一個共產黨員，以前頒獎給共產黨員，一定是告白反共產黨，比如說索爾尼辛，但是像她正式的一個共產黨員，從來堅持左派又是女性主義者，以前得獎的女性作家裡頭，其實沒有人敢特別標榜說是女性主義，像Gerdlmer就說她有更大的關懷，關懷南非、黑白問題，Toni Morrison關懷非洲族裔的平權問題，可是葉利尼克講明就是對抗男性沙文…她的作品明顯地是女性的、器官、身體等東西，我想這次是諾貝爾勇敢的。

【鋼琴教師自傳色彩濃厚】
蔡：葉利尼克這位作者，如果一定要忽略她做為女性的身分，是不是她的小說還能夠成立喔？盧郁佳，這個「鋼琴教師」是唯一一本她的作品被譯成中文的嗎？
盧郁佳(以下簡稱盧)：被放在這個另翼文學系列裡面，其實表示她是...據我所知她另外幾本小說，都是屬於對性的描寫比較開放，她已經設定好讀者可能就是比較前衛的電影愛好者，比較有開放的心胸去接受這樣的故事。像葉利尼克這樣子的背景，她的家世非常好，權貴出身，然後她的父親在納粹時期，可能把自己的研究成果提供給納粹，換取就是一個比較好的生活資源，然後所以她對她的家庭出生背景甚至階級，做了非常大的背叛，她才可以做這樣的事情；想像張愛玲寫「私語」去毀謗她的家族，說她的父親跟後母對她多麼地不好，把她關起來這件事情，在那個時候都是非常不可思議的，怎麼可以這樣講自己家醜不外揚，怎麼可以這樣敗壞家風，葉利尼克也是這樣，真的要千夫所指的地位時，才有可能這麼透徹地去把故事寫出來，裡面就充滿了惡毒的諷刺...
蔡：所以「鋼琴教師」的自傳色彩濃嗎？
盧：我覺得相當濃厚，葉利尼克自己的經歷，有一些人提到說它是半自傳式小說，首先她自己也是音樂背景，她在維也納音樂學院讀書，然後小說主角是一個鋼琴教師，因為她的才華可能不夠成為演奏家，然後就成為一個教師，以她藝術上的感性去虐待這些學生、要求他們....
蔡：所以故事一開始的角色設定，就已經有被…父權社會壓抑的暗示嗎？
盧：女生做為一個鋼琴家，不太能夠容易變成一個藝術家，而只能夠被鎖在一個鋼琴教師的位子裡面，她的指涉更加地迂迴而強烈，小說裡面的控制者主要是她的母親，她的母親首先要鞭策她不斷地苦練，所有的大音樂家都是這樣，在非人的苦練幾乎致死的折磨當中生還過來，但是她被這樣子要求而束縛了，仍然沒有成為一個音樂家，而成為一個教師的時候，搞不好她媽媽是更高興的，因為她可以一輩子都把這個女兒管在掌心。小說最後面有一段描述說她跟男朋友在房間裡面幽會的時候，媽媽很生氣地搥門，然後把電視的聲音開很大，讓電視裡面尖叫的女人大聲喧嘩去破壞他們、控制他們，可是那扇門不為所動，她所表現出來的讓步，比這多年來女兒意志力所做出的讓步還要少；小說有很大的篇幅鮮明地去吐述母親對女兒尖銳的控制力，再加上女兒只習慣、只知道這種關心，當她可能到了三、四十歲，要發展一個愛情生活的時候，她也只能夠在別人身上去複製這樣的方式，要求對方控制她、凌虐她、束縛她...應該說她只認知到這樣的方式，在這個當中去尋求快感的時候，那是一些大家看起來蠻有趣的方式，比方說她是一個女的，然後她自己去看色情演出，然後去公園偷窺情侶，然後自慰，或者她會蒐集一些SM的用具，要求男朋友用鎖鏈把她鎖起來，用這個皮鞭鞭打她...等等...
蔡：小說從頭到尾充滿剛剛妳講的跟性有關的描述嗎？
盧：對！其實她這個愛情一定是跟性在一起，這整個發展歷程，我覺得她的重點是她的描寫，諾貝爾獎給她的頌詞，就是給獎的理由，就是「她那種迅速的正向跟逆向的流動，書裡面充滿了滔滔雄辯式的描寫，美妙極了！」她非常地會寫，然後那不可諱言她也是非常惡毒的，比方說她可能講到鋼琴教師離開教室，然後…不管情愛和藝術上都是快槍手的克列默(男主角)就跟出去，作者沒事也要削他一頓，或者那個男主角最後可能就是強暴了她，然後離開的時候，她試圖讓自己開朗、振作起來，改善她的情緒，她就說：「她試圖只讓光明的念頭掠過她的心中，這就是她成功的秘訣。」
蔡：讀「鋼琴教師」的過程還蠻愉快的？
盧：有樂趣，隨時那種快感衝上腦門，就覺得好厲害唷，她怎麼這麼會寫。
蔡：是因為同時做為一個女生讀者…這種同理感比較高嗎？還是做為一個挑剔的小說讀者...
盧：應該說憤世嫉俗吧！日常生活裡面其實是有很多的隙縫是苦大仇深，然後那個冤屈、苦毒不停地漲上來，很多人其實臉上都有許多不滿跟委屈，可是沒有辦法說出來，說出來別人只會覺得好無聊，然後可是像這樣的東西，葉利尼克完全地理解；過去諾貝爾獎可能是頒給南非的白人女作家或者是美國的黑人女作家，然後去談一個大的題目底下的父母跟家庭，只有在歷史的仇恨底下，個人的悲劇才可以成立，可是她是一個在奧地利出生，背景那麼好，那麼有錢，然後又是知識份子，又有才華，什麼都好的人，如果說頭痛、肚子痛、很憂鬱、想要自殺，人家會笑說吃撐了沒事幹，何不食肉糜，可是她卻會告訴你說：真的！我就是活在那個悲慘的境地裡面！她完全體會這一切，她會為你做靠山說你的感覺是真實的--這就是文學！

【作品中的惡毒反映歷史中暴力遺跡】
蔡：有的時候中文世界翻譯的書，未必是一個最正式的抉擇，比方說葉利尼克沒有得諾貝爾之前，真的大家選她的書，應該會以好看、或者是賣相好，或者是聳動為出發點。郭強生，「鋼琴教師」是不是葉利尼克的小說當中，真正有代表性的？還是說真的是頗為偏鋒的一本書？
郭：當然她的作品裡頭大概「鋼琴教師」算是比較出名的一部，其實她的作品不能算很多，她的寫作年齡其實蠻長的，但她有很多的時間是在做女性主義的論述方面，這幾年她已經完全轉到舞台劇本。剛剛郁佳講的我想我也回應一下，我覺得她的作品之所以比較好看，是因為她從個人私密的惡毒，我覺得她不只是說她個人的惡毒，對生活的惡毒，她其實是要呈現奧地利這樣子一個國家，在經過了…因為奧地利奧斯維辛納粹集中營就蓋在那裡，她的女性論述有一個很重要的部份，跟一般我們太熟悉的英美體系的女性論述不太一樣，英美體系的女性論述講來講去可能就是工作權、性騷擾，跟所謂在德國、奧地利、東歐、波蘭被法西斯徹底摧殘過，然後歷史遺跡一直在的地方，我覺得葉利尼克其實寫出來那樣子氣氛之下的惡毒，這類歷史痕跡很難洗掉…我覺得這本書好看也在它除了女主角的心境之外，她加進去很多這類無處…甚至她自己回到自己家裡頭，她母親那種態度，我覺得是整個奧地利在經過摧殘之後，人性不是那麼快可以回復的惡毒。葉利尼克這樣的女性主義，其實比較少獲得全世界的注意，因為確實他們受到的那一種殘酷，受到那種歷史性的暴力，已經不只是一個政權的法西斯暴力而已，已經在人性裡頭轉化、內化成人的一種莫名憤怒、不安或者恐懼。她的小說如果只看其中一章的話，會覺得「天啊！這根本是黃色小說！」但是她好就好在它是立體層次的，她從兩者然後觀照家庭、社會，整個後來可以看到是歷史暴力，人怎麼去發洩它，這個女主角她是受到壓抑，我覺得她母親的態度，雖然是以母親的形象出現，那就是非常地一個極權手段、非常高壓，然後她已經逆來順受，這可怕就是當人受過那樣子的摧殘之後，很多東西已經不確定地知道善惡，不該的惡也受，真正的善也不認得了。...「鋼琴教師」裡頭的愛情悲劇，我覺得裡頭的人都沒有愛人的能力，他們都不是那種日常想像當中，人可以自由地抒發，每個人都是很惡毒，從這一點…我覺得葉利尼克是用女性主義一個左派女性主義的角度去切入這一段戰後的奧地利人心的黑暗面，所以她寫了很多那種氣氛是腐臭的、陳舊的，即使我覺得很美麗的維也納，都被她寫成非常地暗沉陳舊，我覺得她有相當高度的這一種反省。...那女性主義裡頭性幻想的部分，其實她是有在轉借，英美語系的女性主義多半的人都非常反這個 pornography反黃色、反色情電影，有人就覺得色情電影不管怎麼做，就是在物化女性、矮化女性，我覺得葉利尼克她特別的是她的策略是沒有關係，她並不反對把女性暴露出來，有個說法是把最底層的東西丟出來，其實反而達到了反男性偷窺的目地，越想知道女性身體，就通通給你看，讓你看到會覺得不舒服、作嘔，可能葉利尼克比一般看到這一層的女性主義還多了一點就是…人的疏離到了一個程度之後，每一個人其實都活在一個巨大的幻想裡頭，女主角沒有辦法真正懂得去愛、真正去接觸這個男孩子，她喜歡他也沒有管道，她每天自己想，用性裡頭幻想的暴力的歡愉，永遠就是一個可怕的惡夢！我覺得她非常巧妙把情慾跟歷史的中間環環相扣，比較特別的地方，也許為什麼諾貝爾會選她做為女性主義的代表吧！！

【諾貝爾永遠比世界潮流晚十年】
蔡：你現在講的這個對於性的探索，出現在當代文學裡面的比例非常高，對不對？沒有道理讓葉利尼克變成一個特別的人啊？
郭：一般比較少作家能夠這麼成功地把音樂轉化成一個醜陋的東西，我覺得諾貝爾獎其實也很奇怪，它永遠是比真正的潮流大概晚個十年，現在當代英美女性主義的這樣子寫作方法，用比較通俗的話來說，可能都已經過去了…去注意那個價值，恐怕葉利尼克就是在它的大餅底下，大家從來還沒有去注意過歐洲這一塊，後納粹時期的女性主義；其實這我就講到，二○○一還是二○○二年，它頒給匈牙利的卡爾特斯，你能想像是戰後已經五十年，它才第一次頒給一個寫猶太大屠殺的作家，猶太作家有過，可是都是在美國，以薩辛格那時候在美國，索爾貝婁也已經在美國，諾貝爾通常都是行動遲緩...
蔡：所以你的意思是說諾貝爾頒給葉利尼克是有想過她的代表意義？
郭：這幾年諾貝爾都在做這種事情！打勾說這個贏兩分，那個贏五分，然後加起來最後總分最高是誰；大家也許不知道諾貝爾文學獎的評審委員，並非都是文學家，它有規定有神職人員，還有一定要宗教界的、歷史界的、語言學的等等，所以大家最後那投票其實真的是…有很多的原因。
蔡：如果現在看節目的人，有人是衝著那些性的描寫，什麼襪子塞在嘴巴裡啊這些東西去看的話，他怎麼看那些音樂的部分啊？
郭：我覺得都可以看得懂，像米蘭昆德拉，他也用了很多音樂性的東西，可是你一點都不懂樂理，也不會覺得說那構成障礙。
蔡：這部電影其實很多人有被觸怒嘛對不對？
盧：但是我覺得它其實談的是一個常態，而不是變態，任何的關係都像他們一樣，不停地在去競爭權力，就是它很矛盾的地方，鋼琴教師要求對方來主宰她，對方當然嚇壞了，不從，但是她要的就是成為我的主人，你才可以變成我的寵物，像這樣的關係其實就是人的所有關係的本質，像王菲的歌她會告訴你說「我們的愛情像一場戰爭」像那樣血淋淋的傾軋，其實只是去把它特殊化，把它無限上綱，但是仍然可以看得到說她在最細微的小事情上面去揭露它的面目，所以我覺得這應該是一個可以很普及的作品。
蔡：葉利尼克有一個有趣的地方，恐怕是在看完這一本之後，不知道還能不能夠延伸閱讀下去喔，照以往有人得了諾貝爾之後，理論上應該中文世界會再多譯一點她的作品，可是郭強生說葉利尼克最近舞台劇比較多...
郭：其實她一直有在寫，她的舞台劇其實又…可能更病態了，比如說她喜歡寫女性跟死亡，女性跟疾病…她做得比她的小說更直接，她最新的作品好像是叫公主系列，而且把整個樣板的公主，公主型的美麗，印象中應該美麗的女人比如說茶花女把她搞得很恐怖，她其實變成想打掉樣板的一個女性呈現的方式...
蔡：恐怖的意思是說茶花女會變得很色或者是…
郭：很色！真的是那種很病態！本來的特質去做一些負面的觀察跟發揮。
盧：這樣聽起來很像黃碧雲的「十二女色」金嬌欲裂...
蔡：這很有趣啊！這個舞台劇恐怕…
郭：她現在致力於這類東西。

---拋開圖像文化！---【No Logo】

在沒有文明之前，動物是運用LOGO的大師，身上的斑紋，標示著不同物種間的連繫。人類的出現，為LOGO賦予功能，每一個LOGO符號，就像電腦晶片一樣，暗藏著許多象徵意義。

在我們現在生存的這個資本主義社會，品牌形象代表的就是一切，連小學生也懂得要用名牌。要表現自己的專業、品味、社經地位，就要消費特定的產品，不管你是否真喜歡其品質。獲得消費者的品牌認同，就等於獲利的保證，於是新創的品牌虎視眈眈，欲取市場第一品牌之位而代之。至於沒有顯赫招牌的產品，往往價美物廉還是乏人問津。【NO LOGO】一書，讓讀者大眾看到這些打造品牌的跨國企業背後，出現了什麼樣引人討伐的勾當。因為它除了對經濟全球化提出反思之外，其實也可以反過來當成企管經營策略書籍來讀。

品牌---尤其是耳熟能詳的名牌，已經竭盡所能以獲利為目的地侵蝕我們的日常生活、文化、藝術層面，品牌的戰爭，將社會元素變得複雜，貧富差距更加擴大；品牌與媒體勾結，使得應為社會中立客觀的媒體也成為企業獲利的工具，讓民眾接觸到的是包裝過的、幫品牌宣傳的、背後黑影幢幢的資訊。

『今天不讀書』邀請了中研院社會學研究所研究員、東吳大學社會系助教、世新大學社會心理學助教-劉維公先生，以他文化經濟領域的學術研究，並實際參與許多文化產業相關研究計劃，累積文化行銷的知識，一起來討論【No LOGO】這本書，對台灣讀者的影響。

【廣告侵犯了私人生活空間】
蔡：我今天要為各位介紹的這本書「No Logo」，我擔心擺在書店裡面，你可能不一定會拿起來看，因為它的封面看起來有點長得像外國書，又長得有點像本設計書，可是實際上它裡面講的東西，我覺得是很重要！而台灣其實對這方面的警覺性還非常低。今天請來跟我談「No Logo」這本書的人是劉維公先生，劉維公先生研究社會學，其中社會學裡面消費文化的部分，在台灣研究的人其實並不是那麼多。台灣的消費者對於消費這個事情的警覺度，如果翻開「No Logo」來看的話，可能會想到這個作者這麼生氣的事情，可能一點反應都沒有，比方說Naomi Klein這位作者，她書裡面講說「為什麼平常我們放眼望去很舒服的公共空間，現在忽然都被各個廠商的大看板給佔滿了？走到一個廣場去，本來可以舒服地享受廣場、天空跟建築物的線條，結果現在全部都被放一大張的裸體男生穿著內褲腳趴開來對著你，或者再轉一邊，一輛汽車一個裸女躺在上面。」沒有一片天空可以是乾乾淨淨地，讓你看廣場眼花撩亂之餘，被勾起很多消費的慾望，想買車想買內褲，可是又擔心錢不夠，忽然之間心情全部都被攪亂了；Naomi Klein就覺得這是非常過分的事情，憑什麼那些廠牌可以把天空都佔據了，讓你變得這麼不快樂。「No Logo」裡面講的這些事情，像我剛剛舉的這一個例子，是一個典型的Naomi Klein會抱怨的事情對不對？可是在她沒有抱怨之前，我相信很多台灣的人會覺得那看板還蠻好看的喔，就不一定會生氣嘛。那你的立場是覺得這種怒氣是一定的嗎？還是說有的國家還不介意這一種？
劉維公(以下簡稱劉)：沒錯！我會覺得台灣會越來越介意這一方面，我舉個我自己的例子，就是我住天母那附近，現在大家都可以看到很多所謂活動的廣告，拿著一個招牌，尤其是建築物房地產的，然後紅燈的時候轉過牌子來對著我們，以前都是神愛世人走在那裡，可是現在不是；我為什麼會特別談這個，那一些人他們就是讓經過的車子，或者說真的想要看房子的那一些人知道地點在哪，可是就行人來說，或從Naomi Klein這本書會發現，我們的space生活空間越來越多是被企業私人化了，那一些建築商他們會認為這個空間是他們的，如果剛好有一個坐輪椅的人要過馬路，他的寬度就被那幾個拿牌子的人擋住了，而且之前大家還會覺得就只有一個牌子而已，那現在就四個人站在一條線，你可以看得出來行人要過去的時候，好像變得在走衙門，行人空間其實是被壓縮。所以這種事情是被提醒才會開始不滿，我們比較像是青蛙游在有溫度的水裡面，溫度漸漸增加，並不是忽然出現，比方說廣場上面的招牌一面一面漸漸出來，而不是忽然一夕之間就爆滿。
蔡：台灣街頭一直都有各種招牌，每一家公司行號都可以做一個招牌擋在別人的前面，所以每個建築物都變得亂七八糟，你放眼望去沒有一條街是乾淨的，這是同樣的事情嗎？還是說Naomi Klein比較不在乎那些小公司？比方說一個印章店或者一個文具店的招牌，她就覺得還好，可是如果是一個連鎖速食店的招牌，她就會覺得很生氣？
劉：我覺得最主要她在書裡面談的都是一個集團的力量，就是全球有一些集團的力量，我們都覺得說廣告當然是資本主義社會或者市場應該會有的一些機制在運作，只是說大家現在發現到太重視廣告、太重視logo，變成無所不在的時候，會侵犯到一般人。過去認為是有所謂的公領域跟私領域，私領域是一般人會覺得我的生活領域，你不要來侵犯，「No Logo」這一本書它在談的就是私領域被破壞掉了，如果只是一個小文具店或者是中藥店的招牌，那只是告訴人家這家店在這裡，而且甚至可能會有一些特質、特色，在歐洲旅行的時候，會看到他們店家的招牌，會覺得那個店面會有很特殊性在裡面，可是就剛剛講的連鎖大集團的話，會讓整個空間，台北、紐約、東京整個地景，越來越一致性。
蔡：我如果在台灣的某一個都市街頭，看到一個大勾勾，然後底下寫Just do it，本來這裡可能是一個很有特色的廟的門口，忽然就變成長得跟紐約或東京一樣了…
劉：像以前大家會覺得是說出國會覺得會很擔心，或者人生地不熟，可是現在真的不會，台灣有starbucks、有Nike、或者是有麥當勞，進去之後也許你不知道東歐的餐廳是什麼樣子，可是你看到麥當勞，是一個非常熟悉的東西，但是問題是在於Naomi Klein在書裡面，她其實要探討的不是說Logo的無所不在，其實她真的要探討是今天這樣子的一個無所不在，它背後帶來對於在地文化的一些侵害，或是說對於在地的生活空間的破壞。

【Logo常賦予商品太多虛幻的價值】
蔡：Naomi Klein這一本「No Logo」裡面也抱怨一件事情，就是logo名牌這個東西，太常把人生價值寄託在上面，比方說他舉了某一家很有名的名牌服裝設計，他們的廣告常常在用一些很聳動，可是又很討好…青少年或者是少數族群的廣告，比方說各種膚色的人混在一起，或者兩個男的水手在親嘴，或者一個神父跟一個修女在接吻，這一種很冒犯的調皮，可是又討好了某一些族群的廣告，實際上那個廣告的訊息跟那家店的衣服到底有什麼關係？實在沒有關係，你不可能穿上那一個外套，結果就想跟修女接吻，這是兩件事情，所以這也是一個問題嗎？就是賦予了商品太多的價值？
劉：就像Nike堅持說它跟Just do it有關，可是實際上穿上球鞋以後，可能只是讓你媽媽錢包變少了，而不會產生一個奮鬥向上的心情；像Nike在國外，它往往在…一般黑人社區裡面，因為 Nike跟NBA或者一些美式職業運動都有非常清楚的關係，所以Nike尤其在黑人社區裡面的小孩會認為他因為一雙球鞋等於是未來向上、邁向夢想的印象在裡面，其實每個logo它等於一種價值，是價值選項，我今天選這個商品，其實不是選那個商品，是選商品背後的價值，而那個價值是被捏造出來的！消費社會裡面蠻典型的一個狀況，就是說大家都知道它是被創造出來，而且非常具有神話色彩在裡面，這也就是為什麼---如果真的去觀察，現在為什麼很多旗艦店在全世界各地不斷地開，在旗艦店裡面，會覺得過一個氛圍很像是教堂、美術館，旗艦店華麗的logo，大家會感覺它有它的價值存在。我為什麼會談這個，只是讓大家了解就是說：沒有錯，它是人造出來的，透過旗艦店也好，透過廣告也好，然後讓大家真的是以為它是真的，當然還有代言人，在形塑那是真的！！像Nike的例子，Just do it之所以會讓人家朗朗上口，或者說會去接受它，因為它變成一般人的生活哲學，它用這樣子的一個標語，其實講實在就是尼采的東西…如果他需要一個人生座右銘的話，Nike這一句標語還蠻好用。我們社會學研究裡面發現，利用影像的哲學，過去我們的哲學以為都是文字，去看海德格或者是黑格爾都是，可是事實上現代人很多都是用影像去傳達一些所謂的生命哲學之類的東西，可是你穿了那雙球鞋在街上跑的時候，又沒有一個影片跟在那邊放，還是照樣被車撞...
蔡：可是Naomi Klein她的態度是她反對這麼神話名牌嗎？反對把這麼多虛構的意思加在上面嗎？
劉：確實是有一些章節她確實認為如此，她自己在書裡面有提到她以前其實也是對名牌…或是一些奢侈品等等，她有一段時間也是蠻喜歡的，這是一個自我反省的過程；現在在於我覺得我們怎麼看名牌，可以用另外一種態度，今天社會裡面，在消費市場裡面或商品裡面，沒有名牌，或是說沒有所謂的品牌logo，我覺得是不大可能的，只是在於我們應該學習如何用比較正面的態度去看，而不只是崇拜的角度去看，要看的是在於如何跟市場消費商品互動，這個是蠻重要的，要的是真誠的體驗，即使品牌在利用行銷、利用廣告或者一些活動，塑造出來鮮明的神話價值觀念，無所謂，但是重要是在於消費者要瞭解產品跟商標跟你之間的關係，到底是什麼樣的一個關係，每個消費者都是用這樣的角度去看商品或是商標的時候，其實商標本身就不是這麼虛假。

【NONO族的誕生】
劉：我最近看一個報導，就是談所謂的NONO族，是N-O-N-O，這是一個法國專門趨勢報導的一本介紹，我覺得這一本書影響力是正在發酵，尤其在國外，台灣我相信很多人也在看這一本書，它發酵的一個結果是在於說，書裡面會告訴你，你跟商品之間的關係到底是什麼，或是透過商品，你正在影響全世界，不只是在影響你自己，事實上在影響全世界，這個態度會慢慢建立起來。所謂NONO，指的是說不要商標了，不要多餘的附加的東西，NONO族強調要的是美感體驗，現在有一些像所謂的布爾喬亞或BOBO族，他們其實要的重點在於所謂「品味」的展現或是「美感」的獲得，但所謂的無印良品，也是類似的一個觀念在裡面，它的產品有品味，有美感，價格貴一點，但會造成它跟其他市場上的產品有所謂差異性的存在。
蔡：不過很好笑，它叫無印良品的時候，是打算不要走logo路線，結果「無印良品」四個字變成一個logo，對不對？
劉：這也在書裡面有談，現在Naomi Klein他們所做的抗議，結果有一些企業集團就運用了這些抗議，然後變成它的廣告，或者放進行銷的方式在裡面，我只覺得未來大概可以經常看得到這樣子的例子…說它曖昧也好，說它弔詭也好，這樣子的一些現象會不斷地出現，會繼續發生，反正就是見招拆招就是了。現在消費社會比較不像過去我們看到可能會有什麼大規模的公會之類的，反而會越來越看到是蠻多消費者在檢舉，或者是說消費的一些問題變成社會上的一個大問題，因為這其實是大家正在學習的，包括國外。

【No LOGO已經成為左派的經典書籍】
蔡：跟「No Logo」一起出來的Naomi Klein有另外一本書，也被翻譯成中文了，是叫「破窗」，那劉老師你覺得是…
劉：我沒有推薦那一本，因為我覺得那一本沒有這一本好看，她那一本比較是她所謂的政治，就是她參與社會運動，或是她對全球化的立場論點的陳述，比較像是政論。「No LOGO」這本書，我覺得是一本比較全面性的書，或者可以講是這本書精采的地方，她透過一些數據，透過一些我覺得真的有點像電影鋪陳的方式，有一些非常具體的東西在裡面，閱讀起來我是覺得蠻豐富的。
蔡：「No Logo」這本書已經取得了一個獨特的地位嗎？就是它已經被認知為是很重要的書嗎？
劉：我相信是！我看過一些書評，甚至把它評價為在現在的消費社會裡所謂左派的經典，講左派其實不要用批判的角度去看消費文化，但是這本書如果去閱讀，會發現到它不是用那一些抽象的枯燥的觀念，或者是理論的這一些東西。
蔡：事實上它找一些具體的例子，發生在世界各地的，那甚至台灣也是參與其中的角色，我相信會讓大家比較瞭解最近幾年來，為什麼報紙會有一些關於所謂血汗工廠的報導，看到一些新聞事件在那邊播為什麼Nike一直在被抗議，或是麥當勞為什麼被抗議。我覺得這一本書它比較提供比較全面性的一個…你如果來不及或者不想去上網去搜尋一些文獻的話，這一本書其實都有搜集在裡面。

蔡康永私讀推薦
【德性起源】
作者：麥特．瑞德里/著譯者：范昱峰出版社：時報出版

蔡：對於動物的研究越來越進步的同時，可能也會對於人類自己更多的了解，我以前曾經推薦過一本書，也有翻譯成中文，叫做「自私的基因」，那本書剛推出的時候，在英語世界裡面，觸怒了某一些的人，因為「自私的基因」講的就是說人做很多決定，可能是因為基因的控制，不見得是這個人自以為的一些情感上或者道德上的因素，舉一個最粗淺的例子，比方說人類向來都喜歡歌誦永恆的無止境的母愛，可是在「自私的基因」那個書裡面，就提到說從動物的案例來判斷的話，其實基因控制了人類各式各樣的行為，當中包括動物會那麼有母愛，是因為動物很確定牠所生產出來的後代，身上所攜帶的基因就是自己身上的基因，基因為了要延續下去自己的生命，就會控制好這個母親，好好地保護自己的後代，相對來講，父親就比較起來沒有像母親那麼投入，或者那麼奉獻，因為父親沒有懷胎那麼久，父親不能夠確定這個後代是從自己的身體裡面跑出來的，所以父親對於基因保護的熱情，感覺上就比這個母親要低很多。這樣子的講法當然讓很多把母愛視為神聖不可侵犯的人給激怒了，可是後來也有證明就是的確動物身上我們看得到的是基因掌握了很重要的一個關鍵的因素。如果你覺得「自私的基因」那樣子的論點很有趣的話，我今天要推薦的這一本書叫做「德性起源」，這本書被很多人認為甚至是一本比「自私的基因」更為周全，立論更為明確，證據更多的一本書，它大概立場上也就是…從動物身上的經驗來判斷說人的道德，並不建立在自己的內心裡面，他可能是透過了某一些行為的經驗法則，而逐漸建立起來。舉一個例子來說，「德性起源」裡面講到如果兩個人是鄰居，然後分頭出去打獵，如果住在右邊這個鄰居打獵打到一隻兔子，他自己就吃掉了，不分給左邊的鄰居，養成這個習慣的話，第二天左邊鄰居跑出去打到一隻熊，他也不會分給這個右邊的鄰居吃，所以兩邊各吃各的，問題是你如果打到一隻兔子的話，你自己吃就剛剛好，可是打到一隻熊的話，一個人是吃不完的，所以不分給別人吃，過兩天在沒有冰箱的年代，這個肉就爛掉了，臭掉不能吃了，所以比較有腦筋的人就會想說打到這麼大一隻動物，反正也是爛掉，不如就分給右邊那個人吃，這種互利的行為就因此而產生，不是因為人有什麼道德，而是因為大家發現這樣都可以吃飽肚子，活久一點。這種從動物身上累積出來的經驗，散發到人類身上之後，漸漸就被我們認為說人原來是有道德的，可是其實德行是有它的來源，這就是「德性起源」這本書要講的事情。

蔡：如果你是一個心機很重的人的話，「德性起源」也可以提供你很多新的想事情的方法，因為裡面分析了很多為什麼要跟別人合作，雙方都會獲益，而且一起好好地活下去；如果不跟別人合作，不把利益分享給別人，最後兩邊都吃不到好處，然後會一起很快地就滅亡。這樣的案例看多了呢，多多少少就多一點選擇，以後在想事情的時候，不會一味地往那個很狹窄，只能夠優惠於自己的方向去想，就沒有能力想一些大家利益共沾，然後可以和平共存的一個方向去想事情。所以這本書對於某一些如果覺得自己心機太重，然後只是太自私的話，讀這本書也可以有一些豁然開朗的感覺。